Tirer parti de la technologie pour innover son marketing et mieux servir les clients

Quelles technologies pour avoir un marketing et une communication plus performants ? Les présentations de nouveautés et les retours d’expérience des pratiques confirmées ont été particulièrement riches à la Legal Marketing Association Tech Conference (« LMA Tech ») 2015.

Avec plus de 250 participants cette année, LMA Tech est la plus grande conférence aux Etats-Unis dédiée aux technologies et méthodes de marketing utilisées pour identifier, attirer et accompagner les clients de cabinets d’avocats.

Voici un résumé en quelques points de ce qui nous a marqué le plus…

1. Content Marketing

Le Content Marketing (le marketing de contenu) est la nouvelle boîte à outils des équipes de marketing en cabinet d’avocats. Le message était clair tout au long de la conférence : ne racontez pas ce que vous avez envie de raconter à vos clients, mais dîtes leur ce qu’ils ont envie d’entendre. Et pour cela, il faut comprendre ce que vos clients recherchent, comment ils recherchent de l’information sur internet et ce qui les attire le plus…
Pour cela, plusieurs stratégies sont déployées par les cabinets d’avocats pour améliorer l’impact du contenu de leurs sites, et comprendre et veiller sur leur positionnement afin de maximiser leur attractivité auprès de leurs clients, y compris :

  • L’exploitation des données analytiques pour mieux comprendre l’expérience et les besoins des clients internautes (ce qu’ils recherchent, ce qui attire leur attention, ce qui les frustre…) et mieux cerner l’audience du cabinet.
  • L’optimisation des réseaux sociaux pour promouvoir son contenu spécialisé via les blogs, Twitter, YouTube, LinkedIn, etc., et augmenter son SEO (référencement).
  • L’utilisation de prestataires spécialisés qui diffusent et amplifient le contenu des blogs et newsletters en les distribuant auprès des directions juridiques.

Enfin et c’est probablement le facteur le plus important, pour réussir son content marketing, il est essentiel d’avoir une stratégie. Selon l’agence Greentarget, en 2014, 58% des cabinets dans le AmLaw 200 (le top 200 cabinets d’avocats aux Etats-Unis) disaient avoir une stratégie (documentée ou non documentée) pour leur content marketing.

2. Se servir de la technologie pour avoir une communication plus efficace

Les clients attendent que leurs avocats se servent de la technologie pour avoir une communication plus efficace avec eux, comme en  témoignaient les nombreux prestataires de logiciels spécialisés présents à la conférence, ainsi que les remarques parfois brutales du  panel de directeurs juridiques lors d’une des sessions.

Le panel a énuméré de nombreuses failles dans la communication avocat-client et s’est étonné de la lenteur des avocats à se mettre au  niveau du point de vue technologique. Parmi leurs recommandations, ils ont cité l’importance des pour les  cabinets de se servir de

  • Data pour produire du contenu pertinent démontrant que l’avocat comprend son client (ce qui confirme l’importance du content marketing)
  • Logiciels pour générer des réponses à des appels d’offres.
  • Ebilling / Systèmes de facturation visibles par le client en temps réel
  • Signatures électroniques au lieu de PDFs de pages signées
  • Messagerie instantanée (car échanger par email est trop long)

3. Le visuel prend de l’avance sur le texte

Avec la multitude d’informations et de contenus sur l’internet, et plus particulièrement via les réseaux sociaux, le visuel représente une valeur ajoutée importante de  par son impact direct et simple. Le défi est de comprendre et d’expliquer des concepts complexes avec de la simplicité ; les images et les vidéos peuvent répondre à cette demande.

Plusieurs cabinets présents à la conférence ont confirmé l’impact sur leur visibilité  de l’augmentation du nombre de leurs vidéos mises en ligne. Et selon l’agence Greentarget, l’usage de YouTube par les avocats a augmenté de 21% à 29% entre 2014 et 2015.

Développer un « Visual storytelling » sera un des nouveaux objectifs pour les cabinets d’avocats dans les mois à venir, car comme évoqué dans une des présentations, il ne s’agit plus de BtoB ou de BtoC, aujourd’hui, il n’y a que du HtoH (« human to human »).

LMA Tech devient donc clairement une des meilleures sources d’information concernant les technologies et méthodes de marketing développées à l’intention des professions juridiques aux Etats-Unis.  Le message prédominant de cette conférence était simple : les cabinets qui ignorent ces avancées technologiques ne peuvent pas s’améliorer et laissent en quelque sorte dormir les nouvelles opportunités…Quel cabinet aujourd’hui peut se permettre de ne pas évoluer ?

Les classements internationaux d’avocats : pourquoi y participer et comment les réussir ?

Article original paru sur le site Village de la Justice le lundi 16 mars 2015

Vous les aimez tout en les détestant, mais quoiqu’il en soit, les guides juridiques internationaux, comme Chambers & Partners et Legal 500, sont un facteur influent du paysage juridique actuel. Chaque année les cabinets rassemblent leurs listes de dossiers (matters) pertinents, décrivent les temps forts (highlights) de l’année et mettent en valeur leurs domaines d’expertise (practice areas) afin de progresser dans les classements ou d’y entrer s’il s’agit de la toute première fois. Tous les cabinets ayant subi cet exercice se posent, à un moment donné, les mêmes questions : Est-ce que ces guides comptent ? Qui les regarde finalement ? Et pourquoi ai-je besoin de m’en occuper encore… déjà ?

Que cela vous plaise ou non, les classements internationaux sont utilisés par les clients, mais encore plus par les avocats étrangers qui cherchent un partenaire français (good friend ou best friend)  et par la presse internationale qui cherche des experts. Si vous cherchez à développer votre profil international, participer à des classements internationaux comme Chambers & Partners et Legal 500 devient un prérequis incontournable. Ces classements sont distribués partout dans le monde, et fournissent des renseignements utiles pour les tiers qui ne connaissent pas le marché des avocats français.

Maintenant que vous avez décidé que cela en vaut la peine, comment bien préparer un dossier (une submission) pour les classements internationaux ? Le processus est généralement constitué de trois parties : un dossier écrit ; une liste de contacts clients (referees) que l’enquêteur interroge afin de recueillir des feedbacks sur vous ; et une interview téléphonique avec le(s) associé(s) responsable(s) du domaine d’expertise en question. Il est important de noter que toutes les informations sont transmises de manière confidentielle. Voici quelques conseils pour réussir vos submissions.

Renseignez-vous. Pour la plupart, les guides sont transparents sur ce qu’ils attendent de vous et sur qui fait quoi au sein de leur organisation. Apprenez autant que possible sur l’enquêteur qui va s’occuper de votre région et de votre domaine d’expertise, ce qu’il préfère en termes de présentation et d’approche, etc. Au minimum, lisez bien les guidelines et la méthodologie qui sont généralement accessibles en ligne. A titre d’exemple, Chambers & Partners affichent ces informations en toute clarté : http://www.chambersandpartners.com/methodology et http://www.chambersandpartners.com/submissions-guidelines). Vous n’avez pas d’excuses pour ne pas être informés.

Structurez clairement votre submission et privilégiez l’essentiel. Chaque guide va plus ou moins vous demander les mêmes informations, donc pensez à recycler ce que vous fournissez pour les uns et les autres. Certains guides ont un formulaire en ligne que vous êtes très encouragés à utiliser. Il est important de vous présenter de manière concise et de bien choisir les dossiers représentatifs de votre domaine d’expertise (les listes exhaustives sont inutiles). Les professionnels qui analysent vos submissions sont inondés d’informations, et vous risquez de les  contrarier en mettant trop de détails ou des descriptifs de dossiers trop longs. Nous conseillons non seulement de condenser l’information, mais de décrire votre pratique comme vous aimeriez que le rédacteur l’écrive dans son éditorial final. Vous n’allez pas toujours leur faire dire ce que vous voulez (« put words in their mouth »), mais très souvent, le rédacteur sera plus inspiré par des phrases accroches succinctes qui ressemblent à son style journalistique, ce qui va rendre son travail de synthèse plus simple. Vous lui rendez donc service en ne donnant que les points clés bien formulés et vous augmentez vos chances d’avoir un éditorial final qui vous correspond.

Planifiez vos références client (referees).  Ne sous-estimez pas l’importance des feedbacks de vos referees et l’impact sur vos classements. Les guides sont clairs sur ce point : les feedbacks comptent pour entre 30% et 50% de votre submission. Choisissez donc des referees qui sont contents de vous (de préférence !), qui sont joignables et que vous avez contactés au préalable pour leur demander leur accord. Cela veut dire aussi que stratégiquement, il n’est pas forcément utile de choisir des referees qui font de l’effet à cause de leur notoriété ou de leur prestige, car en général ces personnes sont loin d’être les plus accessibles et disposées à parler de vous. Si l’enquêteur n’arrive pas à joindre vos referees, ceci peut nuire à votre submission. Sachez que les feedbacks restent anonymes dans l’éditorial final.

Demandez un entretien avec l’enquêteur. Bien que les interviews soient moins systématiques qu’avant, si vous demandez expressément une interview, il est peu probable que l’enquêteur vous la refuse.  L’interview est une excellente opportunité pour mettre en avant vos messages clés et vous assurer que toutes les informations sur votre domaine d’expertise ont bien été transmises à la rédaction.

Respectez les deadlines. Le plus tôt vos informations sont reçues, le mieux c’est et vous aurez moins de mal à gérer les changements de dernière minute. Souvent vous aurez des changements dans votre liste de referees ; sachezque certains guides comme Legal 500 sont de plus en plus stricts et n’acceptent pas de rectificatifs (même petits) après la deadline.

Petits cabinets : ne pensez pas que vous n’êtes pas concernés.  Le but des guides internationaux est de rechercher et de démontrer quels sont les cabinets les plus compétents par domaine d’expertise dans leur juridiction. Les plus appréciés ne sont pas forcément les plus grands et les guides en sont conscients. Chambers & Partners, par exemple, mentionne explicitement son engagement auprès des cabinets plus petits :

« At Chambers we are committed to identifying the best law firms globally, whether they consist of 1 lawyer or 100.

We are very aware that boutiques and smaller law firms contain some of the best lawyers, and generate some of the best legal work in the market. Consequently, our processes have evolved over time to accommodate as many excellent small firms and boutiques for ranking consideration as possible. And these firms have felt the benefit of being ranked by Chambers. »

Et finalement, ne sous-estimez jamais l’intérêt de faire intervenir un consultant professionnel dans le processus. En particulier, si vous envisagez de contester votre classement dans l’édition précédente, l’utilisation d’un tiers peut vous procurer un avantage pour souligner les points que vous considérez avoir été mal estimés par le guide en question. Un autre avantage non négligeable est que le consultant a comme but de vous faire gagner du temps. Son coût sera donc assurément  minoré ou amorti par ce que vous aurez pu facturer à vos clients durant  le temps ainsi épargné.

La transposition de votre marketing et de vos communications en anglais : soigner le style, c’est capital

La transposition de votre marketing et de vos communications en anglais : soigner le style, c’est capital

Comment les cabinets d’avocats peuvent-ils s’assurer que la présentation de leur offre de services et de leurs atouts, parfaitement adaptée pour le marché français, sera perçue comme ils le souhaitent une fois traduite en anglais ? Qu’il s’agisse d’un site internet, d’une plaquette ou de l’intervention qu’un(e) associé(e) présentera le mois prochain à un congrès international, vous devriez choisir votre linguiste avec autant de discernement que l’architecte qui réaliserait votre maison idéale. Dans les deux cas, les erreurs peuvent s’avérer désastreuses et coûteuses.

Adapter une présentation ou un document conçu dans une culture pour en faire usage dans une autre est un exercice délicat. C’est l’un des facteurs clés qui distingue une traduction techniquement correcte d’une traduction qui résonne.

Traduire un texte en anglais implique le ré-écrire, surtout dans le contexte marketing et communication où certains mots et certaines idées n’ont pas le même impact en français et en anglais. Un bon traducteur saura distiller vos messages clés et adapter le contenu, la structure, le ton, le rythme et les références culturelles pour que vos lecteurs aient l’impression que le texte a été écrit dans leur propre langue. Autrement dit, une excellente traduction est indécelable.

La qualité de votre marketing et de votre communication en anglais peut ainsi agir sur votre visibilité et surtout sur votre crédibilité à l’international. Imaginez le client potentiel qui voit la version anglaise de votre site remplie d’erreurs de syntaxe et de propos pas clairs. Au mieux, il va simplement ne pas avoir envie de lire votre site et vous appellera tout de même. Au pire, même si vous lui étiez recommandé, il ne va pas vous appeler, car après avoir vu votre site, il doute de vos capacités de traiter un dossier en anglais.

A titre d’exemple, voici des propos repérés sur des sites de cabinets d’avocats qui seraient mal perçus par vos futurs prospects anglophones. Une proposition de correction et son explication suivent tous ces exemples.

Exemple 1 : Soyez direct et utilisez les mots justes.

Version originale : [Cabinet X] propose à ses clients tant en conseil qu’en contentieux une pratique corporate de premier plan.

Traduction sur le site du cabinet : [X law firm] offers its clients on transactional and litigation matters a first-rate and broad corporate counsel.

Proposition de correction :

[X] has a leading Corporate/M&A practice with the capability to advise clients on transactional and litigation matters.

Cette structure est plus directe et emploie les mots justes. Vous obtiendrez une meilleure écoute en utilisant un langage que vos interlocuteurs anglophones attendent et qui est spécifique au métier d’avocat (leading, practice, capability, advise, matters, etc.). Si votre activité fusions-acquisitions fait partie de la pratique corporate (ce qui était le cas dans cet exemple), mettez plutôt « Corporate/M&A ». Beaucoup d’anglophones ne comprendraient pas forcément que vous faîtes aussi des fusions-acquisitions si vous ne mettez que « corporate » dans la liste de vos compétences.

Exemple 2 : Soyez explicite et attention aux différences de ponctuation.

Version originale :

Nous sommes avocats mais nous sommes également entrepreneurs : nous nous attachons à la connaissance de vos métier, activité et marché.

Traduction sur le site du cabinet :

We are lawyers but we are also entrepreneurs: we focus on the knowledge of your profession, activity and market.

Proposition de correction:

We are lawyers with a business-minded approach; we are committed to understanding your business and industry sector.

Le début de cette phrase, traduit littéralement, serait abstrait pour un anglophone (avocat et entrepreneur ? Que voulez-vous vraiment dire ?). Les anglophones cherchent du concret. En remplaçant le mot « entrepreneur » par « business-minded approach », vous introduisez une notion plus explicite qui illustre bien un avocat qui agit aussi en tant qu’entrepreneur. Le mot « connaissance » dans ce contexte connote la compréhension et ainsi « understanding » doit remplacer le mot « knowledge ». Attention à la ponctuation : l’anglais utilise moins le deux-points (:), qui est souvent remplacé par un point (pour faire deux phrases distinctes) ou par un point-virgule (et bien entendu, il n’y a jamais d’espaces avant la ponctuation en anglais).

Exemple 3 : La « disponibilité » comme valeur ?

Beaucoup de cabinets mettent en avant la disponibilité de leurs avocats comme valeur et une raison de travailler avec eux. La plupart du temps, « disponibilité » est traduite comme « availability ». Or, pour un anglo-saxon, « availability » dans le contexte d’une relation avocat-client a très peu d’impact ; il va de soi que l’avocat est « available » pour son client (on le paie après tout… !). Un anglophone serait plus motivé si vous lui décrivez l’action que l’avocat déploie pour servir son client. Il serait préférable en ce cas de remplacer « available » ou « availability » avec, selon le contexte et l’esprit du cabinet, un ou plusieurs des propos suivants : « high level of [partner] involvement », « accessible whenever needed », « hands-on approach », ou encore « strong commitment to client needs ».

Pour conclure, la rédaction de vos supports marketing et communication en anglais peut servir  comme un véritable trait d’union entre vous et vos interlocuteurs internationaux. Le traducteur construit le pont interculturel et a une double responsabilité, envers vous, le client, et envers le lecteur. D’un côté, il doit rester fidèle à votre message et à votre propos ; de l’autre, il doit répondre aux besoins et attentes du lecteur afin que votre discours soit correctement perçu et compris. En adaptant votre style de communication en anglais afin de toucher plus de clients anglophones et internationaux, non seulement vous réussirez à vous démarquer de la concurrence, mais vous montrerez du même coup à quel point vous privilégiez le service client…une notion très importante pour les anglo-saxons !

 

Article original paru sur le site Le Monde du Droit le 1er décembre 2014.