Tirer parti de la technologie pour innover son marketing et mieux servir les clients

Quelles technologies pour avoir un marketing et une communication plus performants ? Les présentations de nouveautés et les retours d’expérience des pratiques confirmées ont été particulièrement riches à la Legal Marketing Association Tech Conference (« LMA Tech ») 2015.

Avec plus de 250 participants cette année, LMA Tech est la plus grande conférence aux Etats-Unis dédiée aux technologies et méthodes de marketing utilisées pour identifier, attirer et accompagner les clients de cabinets d’avocats.

Voici un résumé en quelques points de ce qui nous a marqué le plus…

1. Content Marketing

Le Content Marketing (le marketing de contenu) est la nouvelle boîte à outils des équipes de marketing en cabinet d’avocats. Le message était clair tout au long de la conférence : ne racontez pas ce que vous avez envie de raconter à vos clients, mais dîtes leur ce qu’ils ont envie d’entendre. Et pour cela, il faut comprendre ce que vos clients recherchent, comment ils recherchent de l’information sur internet et ce qui les attire le plus…
Pour cela, plusieurs stratégies sont déployées par les cabinets d’avocats pour améliorer l’impact du contenu de leurs sites, et comprendre et veiller sur leur positionnement afin de maximiser leur attractivité auprès de leurs clients, y compris :

  • L’exploitation des données analytiques pour mieux comprendre l’expérience et les besoins des clients internautes (ce qu’ils recherchent, ce qui attire leur attention, ce qui les frustre…) et mieux cerner l’audience du cabinet.
  • L’optimisation des réseaux sociaux pour promouvoir son contenu spécialisé via les blogs, Twitter, YouTube, LinkedIn, etc., et augmenter son SEO (référencement).
  • L’utilisation de prestataires spécialisés qui diffusent et amplifient le contenu des blogs et newsletters en les distribuant auprès des directions juridiques.

Enfin et c’est probablement le facteur le plus important, pour réussir son content marketing, il est essentiel d’avoir une stratégie. Selon l’agence Greentarget, en 2014, 58% des cabinets dans le AmLaw 200 (le top 200 cabinets d’avocats aux Etats-Unis) disaient avoir une stratégie (documentée ou non documentée) pour leur content marketing.

2. Se servir de la technologie pour avoir une communication plus efficace

Les clients attendent que leurs avocats se servent de la technologie pour avoir une communication plus efficace avec eux, comme en  témoignaient les nombreux prestataires de logiciels spécialisés présents à la conférence, ainsi que les remarques parfois brutales du  panel de directeurs juridiques lors d’une des sessions.

Le panel a énuméré de nombreuses failles dans la communication avocat-client et s’est étonné de la lenteur des avocats à se mettre au  niveau du point de vue technologique. Parmi leurs recommandations, ils ont cité l’importance des pour les  cabinets de se servir de

  • Data pour produire du contenu pertinent démontrant que l’avocat comprend son client (ce qui confirme l’importance du content marketing)
  • Logiciels pour générer des réponses à des appels d’offres.
  • Ebilling / Systèmes de facturation visibles par le client en temps réel
  • Signatures électroniques au lieu de PDFs de pages signées
  • Messagerie instantanée (car échanger par email est trop long)

3. Le visuel prend de l’avance sur le texte

Avec la multitude d’informations et de contenus sur l’internet, et plus particulièrement via les réseaux sociaux, le visuel représente une valeur ajoutée importante de  par son impact direct et simple. Le défi est de comprendre et d’expliquer des concepts complexes avec de la simplicité ; les images et les vidéos peuvent répondre à cette demande.

Plusieurs cabinets présents à la conférence ont confirmé l’impact sur leur visibilité  de l’augmentation du nombre de leurs vidéos mises en ligne. Et selon l’agence Greentarget, l’usage de YouTube par les avocats a augmenté de 21% à 29% entre 2014 et 2015.

Développer un « Visual storytelling » sera un des nouveaux objectifs pour les cabinets d’avocats dans les mois à venir, car comme évoqué dans une des présentations, il ne s’agit plus de BtoB ou de BtoC, aujourd’hui, il n’y a que du HtoH (« human to human »).

LMA Tech devient donc clairement une des meilleures sources d’information concernant les technologies et méthodes de marketing développées à l’intention des professions juridiques aux Etats-Unis.  Le message prédominant de cette conférence était simple : les cabinets qui ignorent ces avancées technologiques ne peuvent pas s’améliorer et laissent en quelque sorte dormir les nouvelles opportunités…Quel cabinet aujourd’hui peut se permettre de ne pas évoluer ?

Les classements internationaux d’avocats : pourquoi y participer et comment les réussir ?

Article original paru sur le site Village de la Justice le lundi 16 mars 2015

Vous les aimez tout en les détestant, mais quoiqu’il en soit, les guides juridiques internationaux, comme Chambers & Partners et Legal 500, sont un facteur influent du paysage juridique actuel. Chaque année les cabinets rassemblent leurs listes de dossiers (matters) pertinents, décrivent les temps forts (highlights) de l’année et mettent en valeur leurs domaines d’expertise (practice areas) afin de progresser dans les classements ou d’y entrer s’il s’agit de la toute première fois. Tous les cabinets ayant subi cet exercice se posent, à un moment donné, les mêmes questions : Est-ce que ces guides comptent ? Qui les regarde finalement ? Et pourquoi ai-je besoin de m’en occuper encore… déjà ?

Que cela vous plaise ou non, les classements internationaux sont utilisés par les clients, mais encore plus par les avocats étrangers qui cherchent un partenaire français (good friend ou best friend)  et par la presse internationale qui cherche des experts. Si vous cherchez à développer votre profil international, participer à des classements internationaux comme Chambers & Partners et Legal 500 devient un prérequis incontournable. Ces classements sont distribués partout dans le monde, et fournissent des renseignements utiles pour les tiers qui ne connaissent pas le marché des avocats français.

Maintenant que vous avez décidé que cela en vaut la peine, comment bien préparer un dossier (une submission) pour les classements internationaux ? Le processus est généralement constitué de trois parties : un dossier écrit ; une liste de contacts clients (referees) que l’enquêteur interroge afin de recueillir des feedbacks sur vous ; et une interview téléphonique avec le(s) associé(s) responsable(s) du domaine d’expertise en question. Il est important de noter que toutes les informations sont transmises de manière confidentielle. Voici quelques conseils pour réussir vos submissions.

Renseignez-vous. Pour la plupart, les guides sont transparents sur ce qu’ils attendent de vous et sur qui fait quoi au sein de leur organisation. Apprenez autant que possible sur l’enquêteur qui va s’occuper de votre région et de votre domaine d’expertise, ce qu’il préfère en termes de présentation et d’approche, etc. Au minimum, lisez bien les guidelines et la méthodologie qui sont généralement accessibles en ligne. A titre d’exemple, Chambers & Partners affichent ces informations en toute clarté : http://www.chambersandpartners.com/methodology et http://www.chambersandpartners.com/submissions-guidelines). Vous n’avez pas d’excuses pour ne pas être informés.

Structurez clairement votre submission et privilégiez l’essentiel. Chaque guide va plus ou moins vous demander les mêmes informations, donc pensez à recycler ce que vous fournissez pour les uns et les autres. Certains guides ont un formulaire en ligne que vous êtes très encouragés à utiliser. Il est important de vous présenter de manière concise et de bien choisir les dossiers représentatifs de votre domaine d’expertise (les listes exhaustives sont inutiles). Les professionnels qui analysent vos submissions sont inondés d’informations, et vous risquez de les  contrarier en mettant trop de détails ou des descriptifs de dossiers trop longs. Nous conseillons non seulement de condenser l’information, mais de décrire votre pratique comme vous aimeriez que le rédacteur l’écrive dans son éditorial final. Vous n’allez pas toujours leur faire dire ce que vous voulez (« put words in their mouth »), mais très souvent, le rédacteur sera plus inspiré par des phrases accroches succinctes qui ressemblent à son style journalistique, ce qui va rendre son travail de synthèse plus simple. Vous lui rendez donc service en ne donnant que les points clés bien formulés et vous augmentez vos chances d’avoir un éditorial final qui vous correspond.

Planifiez vos références client (referees).  Ne sous-estimez pas l’importance des feedbacks de vos referees et l’impact sur vos classements. Les guides sont clairs sur ce point : les feedbacks comptent pour entre 30% et 50% de votre submission. Choisissez donc des referees qui sont contents de vous (de préférence !), qui sont joignables et que vous avez contactés au préalable pour leur demander leur accord. Cela veut dire aussi que stratégiquement, il n’est pas forcément utile de choisir des referees qui font de l’effet à cause de leur notoriété ou de leur prestige, car en général ces personnes sont loin d’être les plus accessibles et disposées à parler de vous. Si l’enquêteur n’arrive pas à joindre vos referees, ceci peut nuire à votre submission. Sachez que les feedbacks restent anonymes dans l’éditorial final.

Demandez un entretien avec l’enquêteur. Bien que les interviews soient moins systématiques qu’avant, si vous demandez expressément une interview, il est peu probable que l’enquêteur vous la refuse.  L’interview est une excellente opportunité pour mettre en avant vos messages clés et vous assurer que toutes les informations sur votre domaine d’expertise ont bien été transmises à la rédaction.

Respectez les deadlines. Le plus tôt vos informations sont reçues, le mieux c’est et vous aurez moins de mal à gérer les changements de dernière minute. Souvent vous aurez des changements dans votre liste de referees ; sachezque certains guides comme Legal 500 sont de plus en plus stricts et n’acceptent pas de rectificatifs (même petits) après la deadline.

Petits cabinets : ne pensez pas que vous n’êtes pas concernés.  Le but des guides internationaux est de rechercher et de démontrer quels sont les cabinets les plus compétents par domaine d’expertise dans leur juridiction. Les plus appréciés ne sont pas forcément les plus grands et les guides en sont conscients. Chambers & Partners, par exemple, mentionne explicitement son engagement auprès des cabinets plus petits :

« At Chambers we are committed to identifying the best law firms globally, whether they consist of 1 lawyer or 100.

We are very aware that boutiques and smaller law firms contain some of the best lawyers, and generate some of the best legal work in the market. Consequently, our processes have evolved over time to accommodate as many excellent small firms and boutiques for ranking consideration as possible. And these firms have felt the benefit of being ranked by Chambers. »

Et finalement, ne sous-estimez jamais l’intérêt de faire intervenir un consultant professionnel dans le processus. En particulier, si vous envisagez de contester votre classement dans l’édition précédente, l’utilisation d’un tiers peut vous procurer un avantage pour souligner les points que vous considérez avoir été mal estimés par le guide en question. Un autre avantage non négligeable est que le consultant a comme but de vous faire gagner du temps. Son coût sera donc assurément  minoré ou amorti par ce que vous aurez pu facturer à vos clients durant  le temps ainsi épargné.

Les « boutiques » : un nouvel acteur en droit des affaires

Le métier d’avocat évolue et change sous l’influence de la crise et des exigences des clients. La multiplication récente de nouvelles « boutiques d’affaires » à fort intuitu personæ est révélatrice de cette évolution. Pourquoi ce modèle de cabinet représente-t-il une alternative séduisante, aussi bien pour les clients que pour les avocats qui y travaillent, et comment la présence des boutiques change-t-elle le marché des cabinets d’avocats d’affaires ?

Cette année a été particulièrement marquée par le départ d’associés emblématiques quittant les grandes firmes pour fonder leurs propres boutiques. Gide a vu les départs par exemple d’Antoine Bonnasse, Youssef Djehane et Jean-Emmanuel Skovron, unissant leurs compétences en fusions-acquisitions au sein du nouveau BDGS Associés, au côté d’Antoine Gosset-Grainville, ancien Directeur général adjoint de la Caisse des Dépôts et auparavant associé de Gide. Dominique Bompoint a quitté Sullivan & Cromwell pour fonder le cabinet Bompoint au service des clients faisant des opérations de fusions-acquisitions et des contentieux s’y rapportant. Parmi les nouvelles boutiques de l’année également spécialisées en M&A et en contentieux d’affaires, citons la création de Villey Girard Grolleaud par des anciens de Darrois Villey, ainsi que Dethomas Kopf fondé par deux associés formés sur les bancs de grands cabinets internationaux (SalansSullivan, Herbert Smith). Il y en a d’autres…

Résoudre un déséquilibre et des tensions

Le moteur principal pour cette tendance ? Aujourd’hui l’offre et la demande de services juridiques haut de gamme sont en déséquilibre, créant des tensions, voire des éclatements, au sein des cabinets. Avant la crise, les grands cabinets de renom avaient le monopole sur les beaux dossiers de M&A et de contentieux d’affaires. Les clients leur confiaient leurs dossiers sans trop s’occuper des honoraires. Depuis 2008, les beaux dossiers sont moins nombreux et la pression est croissante pour proposer des honoraires plus transparents et des modes alternatifs de facturation. On assiste à la disparition des taux horaires au profit des forfaits et des honoraires de résultats. De nombreux clients internalisent certains dossiers qui auparavant étaient traités par les cabinets.

Outre des structures plus légères et des honoraires compétitifs, les nouvelles boutiques d’affaires bénéficient d’une expertise reconnue. Issus en majorité de grands cabinets français et internationaux.

Cette situation fait qu’aujourd’hui l’offre des prestations juridiques chères ne correspond pas à la demande des clients, laissant une place non négligeable à des boutiques d’affaires qui offrent des services juridiques haut de gamme avec des honoraires qui se veulent davantage en adéquation avec le mandat en cours.

Dans l’exercice du métier, ces nouveaux acteurs, qui ne sont pas sans rappeler une certaine tradition un peu disparue, se distinguent en privilégiant la proximité avec les clients, avec un accès direct aux associés qui s’impliquent dans la stratégie globale, permettant des décisions de gestion cohérente dans toutes les phases de développement du client. Selon un des intéressés, la relation avec ses clients, depuis la fondation de sa nouvelle structure, lui permet « d’agir plus en amont et pouvoir donc mieux gérer les risques ».

Cette approche répond aussi à une attente  des clients qui, de plus en plus, recherchent une relation de confiance et de transparence.
« Notre pratique est très attachée à la personne », expliquent François Kopf et Arthur Dethomas. « Les clients français attendent une approche beaucoup plus personnalisée et notre structure répond à cette attente. » La flexibilité, liée à la taille des « boutiques », est également un point fort pour leurs clients. « Il n’y a aucune inertie à la fois sur les dossiers et sur la structure ; les décisions sont prises très vite », explique A. Dethomas.

Les boutiques offrent une pratique en droit des affaires qui répondent à un niveau d’exigence équivalent aux grands cabinets qui les ont formés.

Les nouvelles boutiques d’affaires incarnent aussi une solidarité plus affirmée. En général ce sont des cabinets fondés par des avocats qui aiment et veulent travailler ensemble, impulsant donc un fort esprit d’équipe. L’aventure collective et entrepreneuriale donne un dynamisme palpable. Elle est attirante pour les clients et suscite davantage de satisfaction dans la pratique du métier et une qualité de vie professionnelle plus équilibrée. Il est encore trop tôt pour faire un bilan du succès de ces cabinets étant donné leur jeunesse, mais les dossiers qu’ils annoncent déjà laissent à penser que ces nouvelles boutiques d’affaires pourraient véritablement rivaliser avec les cabinets de renom sur certains segments.

Il serait certes exagéré de dire que ces nouveaux acteurs menacent l’avenir des grands cabinets français et internationaux. Il y aura toujours des clients, les institutionnels en tête, qui exigeront le « label » d’un cabinet d’affaires de renom. Par contre, on peut voir qu’un nouvel échelon de services juridiques est en train de se constituer avec la percée de ces boutiques qui semblent être une alternative crédible, aussi bien du point de vue du client que des collaborateurs et stagiaires qui choisissent de les rejoindre.

En termes de recrutement, ces cabinets ont en effet l’intention de faire leur place sur le marché et de s’y développer. Pour les collaborateurs, ils offrent non seulement une très bonne formation et des rémunérations compétitives, mais également une qualité de vie professionnelle et une opportunité de travailler avec des associés reconnus dans leurs domaines. À suivre donc…

K_W

 

Article paru dans JURISTES ASSOCIÉS le 6 décembre 2013 et reproduit dans l’ouvrage « Du cabinet à l’entreprise. Les cabinets vont-ils relever le défi de la modernisation ? » en juin 2014.